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Sin embargo, para el gerente de CO Branding, Ricardo Gaitán, antes que la concepción de la marca y cualquier estrategia de posicionamiento posterior, lo primero que se debe tener en cuenta es el producto como tal, que debe ser de indiscutible calidad y debe provenir de una necesidad sentida expresada, así sea en forma aparentemente inadvertida, por parte del consumidor final. Este producto estará ubicado dentro de un segmento o nicho de mercado, y luego se procederá a un análisis de la competencia, aunque lo deseable es que ojalá esté libre de ella y pueda acceder a un lugar no ocupado por otro.

En caso de que deba abrirse paso entre otros en la jungla del mercado circundante, la diferenciación será un factor definitivo para garantizarle su supervivencia.

Es entonces cuando llega el momento de bautizarlo y buscarle un nombre a esta criatura. "Hay empresas que se dedican única y exclusivamente a eso". En este punto, que puede requerir inversiones con varios ceros a la derecha, un aspecto que resulta determinante es la aspiración de que el producto rebase fronteras.

Esto implica ciertas pautas para la escogencia del nombre, como lo son su fonética y fácil pronunciabilidad en varios idiomas, así como que este sea corto, sonoro y tenga cierta musicalidad.

Cuando cobra vida

Posteriormente, se puede proceder a concebir su identidad gráfica, que se va a expresar en elementos como su tipografía, que a la vez redundará en la creación de un símbolo asociado al producto, que cuanto más lo acerque a la categoría de un ícono fácilmente identificable por el público, tendrá más posibilidades de gozar de su acogida final.

Aquí entra en juego también la escogencia de los colores, que deben ser apropiados para el segmento al que se dirige, aunque todavía algunas pautas generales como que el sector bancario suele inclinarse por los colores grises y azules, para proyectar seriedad y confiabilidad; o que las cadenas de comidas prefieren optar por los amarillos y rojos para llamar ese instinto primitivo del apetito de sus clientes mantienen vigencia.

El siguiente paso se enfoca en lo que se conoce como la `arquitectura de marca`, que se ocupa de trasladar ese diseño creado a diferentes formatos, situaciones, materiales o presentaciones, de modo que esta se visualice en todas las dimensiones y genere toda una atmósfera propicia a su alrededor. "Se trata de imaginarla en varios escenarios, tanto en medios impresos como electrónicos, cómo sería su empaque en diferentes tamaños o cómo luciría en su presentación en blanco y negro".

Igualmente, si la marca ya existe, es imperioso que esté atenta a remozar su imagen cuando sea necesario, porque si la audiencia la percibe como `añeja`, así proyectará ese pensamiento sobre todo lo que ella encierre, es decir, su filosofía y las personas que están detrás de ella, que se verán "como unos viejitos quedados, que no funcionan".

En este punto, destacó el caso de Sura, que prestó atención a esos detalles hasta el punto de hacer más corto su nombre, acorde con la lógica textual de los jóvenes, que tiende a abreviar y comprimir las palabras.

También, modernizó su cóndor y lo hizo alzar vuelo hacia el infinito pero, por otra parte, cuando hay elementos que funcionan como la premisa del "lugar equivocado" de Davivienda, o la de "somos unos tigres en protección", que va a acompañada del tigre que se asocia fuertemente con protección, estos deben mantenerse y, en un caso dado, recibir unos toques de modernización.

"Para el caso del tigre, este era plano antes, pero se tridimensionalizó, lo que lo hizo robustecerse a nivel de imagen", explica Gaitán.

El presidente de Compass Branding, Fernando Gastelbondo, hace hincapié en el tema de la diferenciación como factor que fortalece decisivamente una marca y le garantiza en sitial en el mercado. En este aspecto, destaca los casos de Intel, en el mundo de los procesadores y del café colombiano, con Juan Valdez, que convirtió un producto en toda una cultura a su alrededor, que hace valorar especialmente el lugar, los suelos y el entorno donde fue producido.

Para medir el valor y el nivel de penetración de una marca, se descompone la manera de calcularlo en tres elementos, en donde el más importante es el papel que cumple la marca dentro del negocio. Este rol cobra mayor relevancia en el caso de ciertos sectores como los perfumes o las marcas de ropa que están asociadas al lujo, y para ellas este índice se puede acercar a 80 por ciento, según Gastelbondo.

Los otros dos elementos que influyen son la contribución de la marca dentro de las utilidades y la fortaleza que esta proyecte hacia el futuro.

Un caso desafortunado

Un caso que resulta útil para ilustrar una estrategia errónea de manejo de marca es lo que sucedió hace unos años con la cadena de asaderos de pollos `Surtidora de Aves`. El gerente general de Co Branding, Ricardo Gaitán, manifiesta que aunque el producto era altamente reconocido por su calidad y buen sabor, este nombre era demasiado genérico, por lo que se prestó para ser suplantado e, incluso, imitado. A esta situación, se opone la de un manejo consistente y acertado de Mac Donald`s, en donde la premisa de su fundador, Ray Kroc, fue siempre que sus hamburguesas tuvieran el mismo sabor, calidad e imagen en cualquier lugar del mundo.

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